vendredi 14 octobre 2011

Le Retargeting Email Attitude® une innovation efficace pour les annonceurs : le cas PriceMinister

Les sites internet et en particulier e-Commerce se caractérisent par des flux de trafic de plus en plus importants et des taux de transformation (en clients, en inscrits...) qui augmentent peu. L'optimisation du taux de conversion est donc une priorité absolue pour tous les sites et très souvent l'une des stratégies les plus rentables pour eux.

Depuis plusieurs années, PriceMinister a testé avec succès le retargeting par bannière afin d'optimiser son taux de transformation en affichant ses offres sur des sites tiers, auprès de certains de ses visiteurs "non transformés". En complément de ce reciblage par bannière, 1000mercis a proposé à PriceMinister de tester en avant-première sa dernière innovation : le Retargeting de conquête par email sur la base Email Attitude®.

Pionnier dans le domaine du eCRM en Europe, 1000mercis a toujours eu une politique de R&D intense. Cette capacité d'innovation associée à sa mégabase de données de 23 millions de consommateurs européens, Email Attitude®, a permis de donner naissance au Retargeting Email Attitude®.

L'enjeu était de pouvoir décliner en conquête l'expertise acquise en matière de retargeting de fidélisation, notamment pour PriceMinister. L'objectif était donc de s'appuyer sur la mégabase Email Attitude® pour recibler les visiteurs du site n'ayant pas transformé lors de leur visite et n'ayant jamais effectué d'achat sur Priceminister. Et ceci en ne ciblant que des personnes "optin" à l'e-mailing et au reciblage, tout en leur offrant un mécanisme de désinscription partielle ou totale qui va encore plus loin que les exigences de la loi.

STRATEGIE MISE EN PLACE AVEC PRICEMINISTER


Le retargeting de conquête par email vise à satisfaire les besoins suivants :

- Améliorer le taux de transformation du site PriceMinister. En relançant l'ensemble des visiteurs du site de PriceMinister non encore clients mais présents dans la mégabase Email Attitude® et qui n'auraient pas transformé leur visite en achat.

- Ne pas toucher des visiteurs déjà clients. Un des avantages du canal email réside dans la possibilité de dédupliquer avec les individus déjà connus de PriceMinister et inclus dans sa base de données. Ainsi le Retargeting Email Attitude® adresse uniquement des nouveaux prospects.

- Proposer une approche du recrutement par email beaucoup plus qualitative. Hautement personnalisée, avec la mise en avant dans l'email d'une partie des produits consultés sur le site par l'internaute, cette technique permet à PriceMinister de communiquer auprès de ses prospects de manière très précise et à valeur ajoutée sans leur parler de produits ou d'offres qui ne les intéressent pas.

FONCTIONNEMENT DE LA SOLUTION DE RETARGETING EMAIL ATTITUDE®

Le fonctionnement du Retargeting Email Attitude® est le suivant :

1. Les individus optin de la mégabase Email Attitude® (23 millions en Europe) sont identifiés par un cookie, selon les choix qu'ils ont préalablement exprimés via les options de leur navigateur.

2. Un individu réalise une visite spontanée sur le site de PriceMinister. Cet individu est inconnu du site PriceMinister, mais reconnu par le Retargeting Email-Attitude®.

3. Email Attitude® envoie à l'individu un email de retargeting, au nom de PriceMinister lui proposant un ou plusieurs des produits qu'il a consultés lors de sa visite de PriceMinister.

La mise en place a été simple et rapide pour Priceminister.

1000mercis valide avec chaque annonceur le scenario de Retargeting optimal : proposer le même produit que le produit visité, proposer un email spécifique à une zone 'service' du site de l'annonceur, proposer des mécaniques de cross sell ou de filtrage collaboratif à l'intérieur de l'emailing. PriceMinister, par exemple, a choisi de proposer le lendemain de la visite du site, trois produits visités, s'ils sont encore en stock.


METHODOLOGIE DU TEST

Pour valider la faisabilité et la rentabilité d'un tel programme, 1000mercis et PriceMinister ont conjointement décidé d'entrer dans une phase de test :

- Test d'un premier message via un envoi simple à 50.000 individus. Exclusion d'un groupe témoin pour mesurer le chiffre d'affaires incrémental pouvant être imputé à une telle action

- Test d'un deuxième message avec changement de visuel et mise en place d'une composante promotionnelle.

- Test d'efficacité d'une séquence de relance : envoi le lendemain de la visite, puis rappel une semaine après pour les individus n'ayant pas acheté entre temps.

Le Retargeting de conquête par email a pour avantage de pouvoir limiter la pression promotionnelle. A part ces 2 emails, les personnes ne seront pas sollicitées pendant un laps de temps d'au moins une semaine, il n'y donc pas de surpression commerciale ou de lassitude pour l'internaute, qui aura reçu deux offres au cœur de ses attentes.



RESULTAT : DES PERFORMANCES EXCEPTIONNELLES

· Avec un taux d'ouverture unique moyen de 32%, grimpant jusqu'à 43% sur certaines sous-populations, le dispositif de retargeting s'avère très pertinent.

· Le taux de réactivité (= nombre de "cliqueurs" rapporté aux nombre d'individus ayant ouvert ce message) est relativement homogène sur les autres segments, avec presque 30%.

· Les trois quarts des clics sont concentrés sur le bloc « produits ». Plus on présente au destinataire des produits personnalisés, plus il clique et transforme.

Le taux de clic unique sur envoi est d'environ 10 % ce qui est exceptionnel pour un email d'acquisition. L'effet multiplicateur par rapport à un email classique s'établit, selon les segments et les marques, entre x4 et x8.

Olivier Mathiot Cofondateur de Priceminister précise « Ces performances très intéressantes notamment d'un point de vue qualitatif en termes de ciblage et d'affinité avec l'internaute font du Retargeting Email Attitude® un outil très efficace et rentable dans notre stratégie d'acquisition. Et nous ne sommes qu'au début de notre courbe d'apprentissage de cette technique

Yseulys Costes, Présidente de 1000mercis ajoute « PriceMinister a été pilote pour la mise en place du Retargeting de conquête par email. Aujourd'hui plus de 40 autres annonceurs ont déjà opté pour cette solution dont les premiers résultats montrent une efficacité jusqu'à 10 fois supérieure. »

1 commentaire:

  1. Les chiffres de cette étude n'indiquent pas ce qui me semble être la donnée essentielle : sur ces 50.000 personnes ciblées par ce test, combien ont pu être recoupées avec la « mégabase » Email Attitude et disposaient bien du tracking-cookie de ces derniers ? Combien d'e-mails ont été effectivement envoyés ?

    La mise en place d'un tel dispositif et ses contraintes techniques et légales me semblent plus relever de la gageure. Faut-il que l'internaute donne à la fois son accord à Email Attitude et Priceminister pour être « retargeté » ? Les tracking-cookies doivent-ils être activés ? Faut-il visiter le site d'Email Vision (ce que le membre de ce programme n'est jamais appelé à faire) pour activer ce cookie ou bien doit-il cliquer au moins une fois de temps en temps sur une publicité poussée par ce programme ?

    Beaucoup de questions dont je n'ai pas encore trouvé de réponse.

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